Антенна-шопы как рупор регионов

Антенна-шопы – это магазины в центре Токио и других крупных городов Японии, в которых продаются товары, произведенные в одном из регионов страны. Антенна-шопы открываются по инициативе региональных властей, чтобы представлять в них свои региональные бренды. С одной стороны, власти помогают малому и среднему бизнесу рекламировать свою продукцию, а с другой – с помощью местных производителей продвигают регион в целом.

Региональные «антенны»

Первый антенна-шоп был открыт префектурой Аомори в 1991 году в центре Токио – в районе станции Симбаси. В 2018 году по всей стране работает уже 72 магазина, из которых в 42 представлена продукция префектур в целом и в 30 – продукция отдельных сел и городов.

Затраты на проектирование и строительство антенна-шопов несут региональные власти. Но несмотря на высокую стоимость открытия такого магазина в центре столицы, эти затраты окупаются и в экономическом, и в имиджевом (а по факту – тоже экономическом) плане. Об их эффективности говорит тот факт, что на фоне упадка экономики в конце девяностых – начале «нулевых» годов прирост 5% в год давали только антенна-шопы.

Сейчас 65% антенна-шопов в Токио расположены в двух центральных районах – Гиндза и Синдзюку. Хотя до середины 90-х, открывались вокруг вокзала Симбаси. Региональные власти убедились, что открытие магазина в Гиндзе дает больший рекламный эффект, потому что 70% телерепортажей и прямых включений снимается именно в этом районе, и витрины региональных антенна-шопов часто попадают в кадр в самый прайм-тайм. В средствах массовой информации даже появилась поговорка: «Обойдя вокруг Гиндзы – обошел вокруг Японии», потому что каждая префектура считает своим долгом открыть здесь свой антенна-шоп. А для производителя представить там свою продукцию – предмет гордости, как если бы уральский фермер имел свой магазин на Тверской.

Чаще всего в антенна-шопах продаются продукты питания, но совсем не обязательно. Есть антенна-рестораны, например, префектуры Оита, куда продукты поставляют только производители данной местности. Есть антенна-шопы, специализирующиеся на продукции народных ремесел, а есть антенна-туристические центры, которые работают с целыми группами туристов.

Японцы любят названия «со смыслом». Функция антенны – не только в передаче, но и в приеме волн. Так же и с антенна-шопами: их задача – не только распространять продукцию региона, но и собирать информацию о ее потребителях, систематизировать их отзывы и запросы на продукцию. Эта информация перерабатывается маркетологами и передается производителям в виде конкретных предложений по улучшению свойств продукции или ее упаковки.

Механизм работы антенна-шопов

Открытие антенна-шопа начинается с того, что власти префектуры решают, что им такой магазин нужен и разрабатывают план его создания. На этом этапе проводятся консультации с ассоциациями сельхозпроизводителей, торгово-промышленной палатой и другими организациями, представляющими интересы малого и среднего бизнеса.

Разработав план, администрация префектуры находит участок земли в центре Токио, заключает договор на его долгосрочную аренду, заказывает архитектурный план и начинает строительство магазина. Не всегда строительство осуществляется с нуля, власти могут арендовать помещение в действующем торговом центре с высокой проходимостью и оснастить его оборудованием.

Далее объявляется тендер на выбор управляющей компании, которая будет заниматься оперативным управлением, заключением договоров с предпринимателями и закупкой у них товаров, осуществлением маркетинговой программы, составлением отчетов производителям и региональным властям, разработкой рекомендаций по продвижению продукции и т.д. Требования к управляющей компании серьезные, поэтому заявок поступает не так много, в основном, от управляющих крупными торговыми центрами. Преимущество получает компания, которая предложит наиболее высокую арендную плату за пользование площадями. При этом компания должна быть завязана на данный регион, иметь опыт управления ритейлом и уметь обеспечить высокий оборот товаров. Часто тендеры проводятся несколько раз, если у префектуры возникли сомнения, что компания, предложившая наилучшие условия, сможет их выполнить.

Когда управляющая компания определена, с ней заключается договор на 3-5 лет. Одновременно начинается отбор местных производителей, заключение с ними договоров и взимание платежей за «вход в сеть» или субаренду. Так как основную часть расходов на содержание магазина несет администрация префектуры, производителям субаренда обходится в 3-4 раза дешевле среднерыночной. Кроме того, производители могут самостоятельно проводить маркетинговые мероприятия в антенна-шопе, например, устраивать дегустацию или проводить опросы потребителей.

Продавая свои товары в антенна-шопе, производители получают маркетинговую аналитику по своей продукции, которую самостоятельно не смогли бы получить, тем более бесплатно. Эта аналитика включает конкретные рекомендации, что нужно изменить в товаре, чтобы его начали покупать больше. Управляющая компания заинтересована, чтобы товары не залеживались на полках. Если товар плохо покупают, производителю предлагают над ним поработать. Иначе его могут исключить из ассортимента магазина.

С момента открытия магазина, управляющая компания регулярно проводит мониторинг, чтобы понять, какая отдача от антенна-шопа, насколько проект выгоден для региона в целом, как товары не только продаются в магазине, но и продвигаются по стране и какой эффект это дает региону. Например, антенна-шоп префектуры Окинава продает народные инструменты по высоким ценам. Их мало кто покупает, но экономический эффект от магазина есть: люди узнают, что в Окинаве есть предприятия, где эти инструменты можно заказать. О результатах мониторинга управляющая компания докладывает на сессиях регионального парламента.

Народные инструменты в антенна-шопе «Гиндза Васита Шоп» префектуры Окинава - Информационное Агентство Промышленных Новостей — Народные инструменты в антенна-шопе «Гиндза Васита Шоп» префектуры Окинава. Фото: ИАПН

Выход за рубеж

Региональные власти не сразу оценили перспективы открытия антенна-шопов. Например, с 1991 по 2000 год в Японии было открыто всего 8 магазинов, с 2001 по 2010 год – еще 25, а с 2011 по 2018 – уже 39. В 2009 году открылся первый антенна-шоп за пределами Японии — четыре префектуры острова Сикоку открыли совместный магазин в Шанхае. Это стало возможным, в том числе, благодаря новым технологиям в хранении свежих продуктов. Префектура Хоккайдо, объединившись с восемью префектурами региона Тохоку, в начале 2010-х открыла общий магазин в Гонконге, а в 2018 году запустила антенна-шоп «Сделано в Хоккайдо» в Тайланде. Не обошли стороной и Россию: префектура Ниигата в 2012 году открыла магазин во Владивостоке, а через год — в Хабаровске.

Основная причина того, что регионы начали вкладываться в их открытие – экономическая отдача. Успешные магазины при малой торговой площади и среднерыночных ценах имеют большие объемы продаж. Например, антенна-шоп префектуры Иватэ имеет годовой оборот 500 млн. йен (325 млн. рублей), магазин префектуры Хоккайдо – 800 млн. йен (520 млн. рублей), а антенна-шоп префектуры Окинава – 1 млрд. йен в год (650 млн. рублей). Причем, продажи росли даже во время общего потребительского спада. На фоне тупиковой промышленной политики префектур именно антенна-шопы давали рекламный эффект и стимулировали сбыт продукции региона.

Не всегда антенна-шопы ограничиваются розничной продажей товаров. Удачное расположение антенна-шопа позволяет префектурам открывать там кафе и рестораны, турагентства и даже офисы региональных производителей. Иногда префектуры объединяются и открывают общий антенна-шоп. Например, префектуры Тоттори и Окаяма создали совместный бизнес-центр с банкетным и конференц-залом, в котором располагаются офисы компаний этих регионов.

Каждая префектура еще на этапе проектирования определяет, в чем будет «фишка» ее антенна-шопа. Например, префектура Хоккайдо сделала акцент на свежих морепродуктах. В «Окинава Васита Шоп» на первом этаже – продукты питания и кафетерий, а в цоколе – продажа изделий народных промыслов, в том числе, музыкальных инструментов. «Антенна» префектуры Оита – это элитный ресторан японской кухни, где также можно приобрести продукты и алкоголь, изготовленные в префектуре. Особенность магазина префектуры Ямагата – аутентичный ресторан итальянской кухни с известным шеф-поваром.

При всех плюсах антенна-шопов, есть у них и свои минусы. С одной стороны, управляющие менеджеры больше сосредоточены на объемах продаж, чем на основной функции «антенны» — собирать маркетинговую аналитику для своего региона. А с другой, регулярно возникающие претензии производителей на тему «равенства и справедливости» мешают толковым директорам магазинов выстраивать политику продаж. Да и регионы признают, что от управляющих компаний им хотелось бы получать более эффективные рекомендации по товарной линейке. Тем не менее, японские префектуры уже оценили перспективность развития антенна-шопов и строят планы по открытию магазинов в других странах.